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主动道歉仍陷口碑危机,元气森林“伤元气”

2021-04-18 10:54:16 来源:新浪舆情通 编辑:范 军

  如今,市面上各类标榜“无糖”“蔗糖”“0卡”的饮料层出不穷,无糖饮品可以说精准捕获了当下年轻人要健康也要美味的消费心态。新兴饮料品牌元气森林也因为主打无糖“健康牌”迅速在市场上占有一席之地,俘获了众多年轻消费者的心。

  图片来源于元气森林官网

  但近日,元气森林深陷虚假宣传、误导消费的舆论漩涡。元气森林在致歉信中坦言,其在乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别,容易引发误解。

  一纸道歉,让元气森林的“0糖”卖点变成槽点。

  01 元气森林主动道歉,消费者未完全接受

  0糖等于0蔗糖吗?根据我国《预包装食品营养标签通则》(GB 28050-2011)规定,每100克固体食物或每100毫升液体食物中的糖含量≤0.5克,即可标注为“无糖”或“0糖”食品。这里的“糖”包括葡萄糖、果糖等单糖以及蔗糖、乳糖等双糖。“0蔗糖”显然不等于“0糖”。

  然而现实中,普通消费者在选购商品时并不能清晰的区分0糖与0蔗糖的差别,甚至将二者画等号。@中国新闻网发起的微博投票显示,至少有4.9万投票网民分不清0糖与0蔗糖;2.1万投票网民认为“商家关于0蔗糖的宣传有猫腻”;也有2.3万网民能够区分0糖与0蔗糖的概念。

  元气森林品牌的出圈可以说与它主打的“无糖”概念密不可分,因而对于元气森林的主动道歉,很多消费者并未完全接受。

  新浪舆情通大数据平台统计显示,4月10日至14日,“元气森林因宣传0蔗糖致歉”事件在全网引发5.32万条相关信息,其中敏感信息仍占比34.07%。

  且“虚假宣传”“误导”“误解”等关键词成为网络传播热词,元气森林在产品宣传上对0蔗糖和0糖两个概念模糊视听,是此次舆论争议的焦点。另外,0蔗糖和0糖背后的文字游戏使得众多网民提高警惕,添加有“阿斯巴甜”、“安赛蜜”、“甜蜜素”、“木糖醇”等的相当一部分“代糖”饮料引起网民重视。

  此外,微博网民在参与该事件传播过程中,使用频次最多的表情符号为“怒”;部分网民认为元气森林用“0蔗糖”做宣传无异于兜售“伪健康”概念,且主动道歉实则是规避责任,这两种说法是引起网民愤怒情绪的关键。

  也有网民对“0糖骗局”不以为意,“笑cry”“吃瓜”“二哈”“doge”表情符号的高频出现,可以表现出一部分网民吃瓜看戏、不放在心上的态度。

  02 无糖饮品市场竞争白热化,元气森林会否率先伤元气?

  近些年来,控糖、减糖愈发成为一股潮流,为了迎合消费者需求,不少饮品开始以“0糖0卡0脂”“无蔗糖”“无糖”作为宣传卖点,农夫山泉、健力宝、娃哈哈等一众饮品界“大佬”也纷纷布局无糖市场。

  观察2021年第一季度市面上12款热销“无糖”饮品的舆论传播情况,元气森林无糖气泡水的舆论声势较高,与产品相关的全网信息达16.83万条,且敏感信息占比低于1%,该款产品的网络口碑相对较好。

  零度可口可乐、名仁苏打气泡水、东方树叶无糖茶饮三款饮品的全网信息均达到1万条以上,网民讨论度相对较高,这也为促动产品销售打下基础。

  此外,健力宝白桃莫吉托气泡水的敏感信息占比最高,为4.77%。老牌饮料企业健力宝捞金“无糖市场”引发的争议相对较大,网民接受程度还有待观察。

  而近期因为元气森林的带头“道歉”,所谓的“无糖”饮品或将迎来网民更为严苛的监督。

  数据显示,近7天时间段内元气森林无糖气泡苏打水饮品的网络热度达到43.45的峰值,东方树叶无糖茶饮料的网络热度短期内赶超元气森林无糖气泡水。

  恰逢东方树叶上市十周年,这款曾被评为“最难喝饮料之一”的无糖茶饮正焕发生机,其推出的青柑普洱、玄米茶新口味无糖茶饮再次受到广大年轻消费者的关注,东方树叶或成为消费者购买“无糖”饮品时的热门选择。

  与此同时,元气森林受误导宣传致歉事件影响,品牌的美誉度明显出现下滑,并于4月11日下滑至62.26%的低谷;东方树叶则借营销发力,品牌美誉度相对维持在较高水平。

  在竞争激烈的无糖饮料市场,元气森林虽能快速杀出重围、加速狂奔,但此次因为误导宣传的问题陷入负面舆论风波,一定程度上消耗了品牌口碑和美誉度,甚至还会削弱消费者信心。

  03 “伪日系”营销再遭起底,负面效应叠加或加剧舆情风险

  事实上,元气森林爆红背后,离不开“伪日系”的营销方式。在品牌建立初期,“元気森林”logo以及“日本国株式会社元気森林监制”的标识,都在把消费者往日本品牌方向引。

  2020年8月,元气森林被指涉嫌“伪日系”宣传,“日系”外表一度被拆穿。

  此次元气森林因宣传0蔗糖致歉后,品牌“伪日系”营销的舆论关注度也明显提升。数据显示,4月10日20时@元気森林发布致歉信以后,“元气森林+伪日系”话题的网络热度多次出现小幅上升,且具有明显的长尾效应。

  从伪日系包装到无糖概念,疯狂的营销攻势之下,元气森林得以大获成功。

  日前,元气森林完成新一轮融资,其估值已高达400亿元。但如今“伪日系”和“0蔗糖”营销双双“翻车”,两起事件的负面效应叠加,元气森林是否能摆脱舆论泥沼?

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,当前,元气森林已经拥有一定的市场基础,也收获了一波粉丝,未来朝着规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化这五个方向发展,基本会较为顺利,“但如果还是靠走捷径、打擦边球吸睛,长期的发展就很难说了”。

  数据说明:本文由新浪舆情通

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