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曾是海天“大哥”,“酱油第一股”加加食品为何被赶回湖南?

2021-01-25 16:19:34 来源:新浪网 编辑:龙 吟

  文| 刘亚丹

  “酱油第一股”加加食品还在摘帽边缘苦苦挣扎。而老对手海天味业,2019年的营收超过197亿元,是加加食品的近10倍。

  01

  被挤出“一线”

  在华中某二线城市,快消君走访的几家主流商超,已经没有了加加酱油的身影,商超中常见的酱油品牌多是海天、千禾等。而曾几何时,加加酱油还是“酱油第一股”。

  当地的一位经销商告诉快消君:“我们以前做过,但是加加市场太乱了,后来就没有再做了。”

  败走一线城市的加加酱油,只能退居二、三线市场。

  “卖的一般般,他们陈列费、促销活动等都没有。传闻,本地加加的经销商涉黑,在代理业务上不专业;同时,还代理了其他产品,但都做得不好。”加加大本营湖南某三线城市调味品行业的一业内人士告诉快消君。

  作为成功登陆A股资本市场的“中国酱油第一股”,加加食品创建于1996年,创始人杨振是草根起家,一直想做高端的酱油企业。在创业初期,加加食品就通过各种途径铺设广告、招商,甚至豪赌两个月的央视“标王”,并借此奠定其在行业中的地位。

  彼时,加加食品小领风骚,在2012年,抢在海天之前上市,成为A股市场“酱油第一股”。2015年,杨振还在股东大会上表示,要发力北上广深等一线城市。

  但是,这些年他们的业绩上涨幅度并不大,加加食品的年营收从刚上市的16亿元到2019年的20.40亿元,增长“可怜”。

  “今年,我们立足于湖南,也在向全国市场扩大”,加加食品董秘办的工作人员告诉快消君。显然,5年过去了,加加食品不但没有成功在一线城市抢得一席之地,在二线城市也渐渐“沦为路人”。

  品牌力的不足,导致加加食品高端化进程缓慢,与公司建立初期的“理想”相差甚远。

  快消君以“酱油”为关键词,在京东上搜索,首页推荐的60款产品中,只有一款酱油出自加加。

  只能说,杨振瞄准的酱油市场,是一个抢手的生意——高频必需、现金流好,因而吸引了海天味业、千禾味业、李锦记等众多品牌入局。

  “海天太强势了”,这是华中市场某商超负责人的第一反应。近几年,在他负责的商超内,海天无论是陈列费还是对渠道的管理能力都是行业内最强。

  “我们和本地海天经销商关系不好,想去省城那边拿海天的货,但是那边批发市场的价格和本地的差不多,而且那边批发市场的老板也不敢卖给我们。”该负责人说。

  加加食品则主要采取经销商代理模式。2012年上市时,其经销商数量已有近1200家。但发展7年后,2019年年报中,加加食品还是“发展了一千多家总经销商”,连具体数据都没有披露。

  而海天味业从上市初期的2100多家经销商、发展到2019年的5806家时,加加食品缘何在7年间,都没能扩展自己的经销商团队?

  “我们没有公布经销商的具体数据,1200多和1900多还是差很多的。我们的经销商团队这些年是有增长的,只不过增幅不是很大。因为我们定位中高端,在经销商的选择上是严进严出。所以,虽然数量不是很大,但质量还是可以的,今年,我们也会在经销商的力度上,有所铺垫和增加。”前述工作人员解释称。

  02

  不务正业

  加加从主流酱油圈败走,一个重要原因是公司近几年“胡乱”的多元化战略。当然,A股市场,从来不缺被多元化整垮的公司。

  自2015年始,加加食品就开始寻求多元化。

  这些年加加食品疯狂开启“买买买”模式,寄希望于并购来使业绩增长,但大都事与愿违。

  2015年5月,加加食品向云厨电商增资5000万元以获得其51%股权,从事鲜肉、冷却肉配送和零售日用品,却始终不能盈利。两年后,2017年12月,加加食品以0元价格将云厨电商51%股权转让,等于5000万元打了水漂。

  2017年4月,加加食品拟收购辣妹子食品股份有限公司100%股权,经过6个月磋商,最终因相关各方利益诉求不尽相同而告吹;2018年,加加食品再次发起收购,斥资48亿元收购大连金枪鱼钓,这可能是迄今为止食品行业上市公司收购金额最高的一宗并购案了。当然,最后也是空梦一场。

  几番折腾之后,加加食品在主营业务——调味品市场上逐渐掉队,错失了良好的市场发展机遇。比如,中低端酱油市场饱和的情况下,高端酱油市场伴随消费升级而崛起。

  同时,近几年,加加食品频频遭遇处罚,Wind数据显示,加加食品上市至今有5次因违规遭罚记录,其中4次集中发生在近一年内。加加食品被ST是因为2020年上半年的一次违规担保。

  兴许,杨振对于资本运作的兴趣,远远高于做实业。

  早在2017年,杨振使用加加食品的公章,以加加食品的名义为控股股东湖南卓越对外借款提供大额担保。2018年,杨振为偿还自身及关联方债务,指示加加食品财务人员将加加食品2400万元转给其指定的自然人刘某渝;将3000万元转给湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。甚至,杨振曾拿着网银U盾违规划款给自己的公司和关联方,在长达11个月里开具无真实交易背景的商业承兑汇票7亿。

  相比之下,海天一直在酱油领域深耕,在酱油核心业务领域奠定龙头地位之后,才开始多元化布局,并且没有跨出调味品行业。

  2020年开始,加加食品似乎要重新聚焦到主业之上,其董秘办工作人员也告诉快消君:“公司决定回归主业,主推轻盐生抽等产品。”

  有机构的预测数据显示,2021年我国复合调味品市场规模将达1658亿元。而调味品存在较大的提价空间,按价格分,12元以上的超高端酱油未来至少有4倍以上增长空间,8元—12元的高端酱油是产品升级的主要方向。

  然而,重新翻身谈何容易?

  作为典型的家族企业,加加食品的重要岗位有多位董事长的亲戚,包括销售部和财务部的重要职位,内部管理弊端重重。而实控人对于做实业的决心有限,这个曾经的“酱油第一股”恐怕要继续打酱油了。

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