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疯狂的槟榔:禁广令发布不到两年 湘潭铺子枸杞槟榔被广泛传播

2021-01-25 16:08:24 来源:财经国家周刊 编辑:龙 吟

  文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 刘云飞

  “有枸杞,更好一点。”近期,伴随着腾讯视频综艺节目《德云斗笑社》热播,湘潭铺子的枸杞槟榔广告也被广泛传播。

  但很多人不知道,和烟草广告类似,这实际上是一种涉嫌违规的行为。

  早在2019年3月,湖南省槟榔食品行业协会就曾发布《关于全面禁止广告宣传的通知》(下称“禁广令”),规定湖南所有槟榔生产企业即日起停止国内全部广告宣传。

  可正如湘潭铺子的传播,禁广令发布不到两年后,槟榔广告卷土重来,覆盖电视、网络、公交车体、公共交通站台、高速路牌,等等,范围之广、力度之大,不亚于从前,且大有席卷全国之势。

  与槟榔广告的盛况形成对比的,却是槟榔作为世卫组织认定的1类致癌物,有较高的成瘾性,是口腔癌的一大诱因,严重危害着国人的口腔健康。

  顶着致癌和成瘾风险大肆宣传、大规模销售,这背后是巨大的企业、行业及地方利益,是槟榔行业监管长期处于无标准、无法规的混乱局面。

  当槟榔借着新兴渠道向全国迈进,尤其是向未成年人等年轻消费群体“进军”的时候,这样一个处于灰色地带的行业,就到了该好好管起来的时候。

  广告,卷土重来

  2019年,禁广令明确规定,所有企业即日起停止国内全部广告宣传,停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等。

  资料显示,湖南省槟榔食品行业协会成立于1998年,现有成员单位过百家,基本涵盖了湖南槟榔加工、包装、添加剂、运输等全产业链企业。协会会长杨勋也曾表示,这是一份长期性文件,对协会内部会员单位有强制性。

  然而,事实证明,这份禁广令的约束力十分有限,2020年下半年开始,槟榔产品的广告汹涌而来,势头较此前更甚。

  2020年6月29日,湖南伍子醉食品有限公司(槟榔品牌湘潭铺子母公司)与腾讯视频举办签约发布会,赞助腾讯视频的综艺节目《德云斗笑社》。

  ▲湘潭铺子在《德云斗笑社》中的广告植入。图/节目视频截图

  在该综艺中,湘潭铺子有大篇幅的广告宣传和植入,除了常规的贴片广告、多维度植入以外,还包括德云社相声演员出演的中插广告,节目中也是随处可见湘潭铺子枸杞槟榔的身影,而该节目作为同期热播综艺,日播放量可超过千万次。

  与此同时,槟榔行业的龙头企业口味王也不断增加曝光量。2020年10月,口味王冠名综艺节目《这就是灌篮》第三季,获得全方位的宣传。口味王也结合综艺的线上传播,与《这就是灌篮》联合举办专属线下活动“灌篮提神站”,进一步提高线下声量。

  ▲口味王冠名综艺节目《这就是灌篮第三季》。图/节目视频截图

  而另一个槟榔头部品牌张新发则直接将广告宣传搬上了电视屏幕,本刊记者注意到,湖南皇爷食品有限公司旗下品牌张新发直接冠名了湖南都市频道《非遗传承,有味发现》节目。

  ▲张新发品牌、皇爷食品董事长张刚强甚至作为非遗传承人登上电视节目宣传海报。图/节目海报截图

  与此同时,张新发更是在线下大举投放广告,先后在湘潭、长沙等城市投入大量公交站牌广告,几乎覆盖城市的所有主干道和地标建筑。

  如是,除了湖南地区以外,目前在重庆、广西、广东等南方地区,槟榔品牌的广告投放也属于大手笔。

  实际上,记者长期观察发现,禁广令的推出从来都没有让槟榔的广告偃旗息鼓。2019年下半年,在禁广令推出不到半年的时间里,口味王的广告宣传就已经转战短视频和电竞直播平台,打起了广告宣传的“擦边球”。

  而如今,以口味王、张新发、湘潭铺子等槟榔头部品牌为代表,槟榔广告已经大范围覆盖电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院等主要广告投放渠道,涉嫌严重违反禁广令的相关规定。

  对此,《财经国家周刊》记者与口味王、皇爷食品、湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋取得联系,并发去采访函件,但截至发稿,尚未获得回复。

  致癌槟榔为何管不住?

  不仅大张旗鼓做广告,本刊记者还发现,部分品牌甚至明示、暗示其产品的健康功效。而槟榔当年之所以被禁止广告宣传,一定程度上恰恰与其致癌争议有关。

  ▲伍子醉官方微博明示其槟榔产品健康功效。图/新浪微博截图

  早在2003年,世界卫生组织就把槟榔列入1类致癌物清单。2017年,国家食品药品监管总局转载发布了《世界卫生组织国际癌症研究机构致癌物清单》,槟榔果被列为1类致癌物。

  2019年,国家卫生健康委印发的《健康口腔行动方案(2019—2025年)》也明确指出,在有咀嚼槟榔习惯的地区,以长期咀嚼槟榔对口腔健康的危害为重点,针对性地开展宣传教育和口腔健康检查,促进牙周、口腔黏膜病变等疾病早诊早治。

  中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对本刊记者表示,口腔癌的诱因,除去遗传因素,口腔局部刺激是个重要因素。而在湖南,口腔癌就是嚼出来的癌症。湖南作为嚼食槟榔大省,口腔癌患者60%以上与咀嚼槟榔有相关性。

  与高致癌风险形成鲜明对比的是,近几年槟榔产业的蓬勃发展。

  有行业人士预测,虽然目前槟榔产业规模还不到500亿元,但随着产业的高速发展以及高端产品被市场不断认可,未来10年,产业有望达到千亿规模。

  与此同时,槟榔产业也已经走出湖南,在我国南方地区取得了较大的发展,目前正有向北方地区拓展的势头。

  令外界疑惑的是,为何拥有高成瘾和高致癌风险,槟榔广告宣传依旧敢顶着协会禁令,大行其道,蓬勃发展?

  实际上,槟榔产品定位、标准和法规的缺失,是造成目前槟榔广告以及槟榔企业行为难以约束的一个关键。

  据了解,2019年以来,针对槟榔企业的广告行为,湖南省各级别的市场监管部门已经多次约谈相关企业和协会,要求企业规范行为。

  然而,从实际情况看,约谈效果并不理想。

  一位地方市场监管部门的负责人对本刊记者表达了他的尴尬处境,目前国家没有相关的法律规定,所以监管部门在执法过程中没有法律依据,不能采取执法行为,只能采取口头上的劝导,然而约谈和劝导的力度又是有限的。

  一位知情人士告诉本刊记者,湖南省市场监管部门对于槟榔的监管十分重视,但是无论是协会禁广令还是监管部门对企业采取约谈的办法,都没有强制性,很难对企业产生震慑,目前行业的规范完全依靠行业自律。

  然而,在利益的驱使下,企业的自律谈何容易。

  “死神”与“财神”的矛盾

  实际上,关于槟榔立法的问题已经引起了社会各界的广泛关注。

  2017年,十二届全国人大五次会议中,阳祖耀等6位代表就槟榔产业定量、定性、定位、定标的问题提出了意见。当时的国家卫计委回复:“食品安全法要求食品应当无毒、无害,对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害,故你们提出的槟榔定量、定性、定位、定标问题需要依法、审慎研究解决。湖南省有关方面提出我国槟榔与国际组织评估的槟榔品种、使用部位、加工工艺等不同,建议开展槟榔安全性研究,并在此基础上研究制定地方标准。”

  武汉大学口腔医院院长边专曾多次在全国人大会议上提出议案,建议“槟榔销售立法”。他认为,如果放任不管,若干年后,槟榔成为人们的日常消费品,届时口腔疾病的治疗、人们习惯的纠正,都将付出沉重代价。

  记者查询各地资料发现,1996年,厦门出台了《厦门市禁止生产、销售和食用槟榔规定》,但遗憾的是,这是目前国内唯一的槟榔相关立法。

  行业人士普遍认为,槟榔实施立法确实存在着矛盾与争议。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,如果槟榔推出国家标准,就证明国家层面承认这个产业的存在,而不推出国标,行业的乱象又尤为严重。

  “政策上的(监管从严)问题根本不需要担心,在产业链上下游,槟榔产业牵扯到湖南、海南两个大省的税收问题,槟榔产业的贡献是很大的。”一位槟榔行业的资深经销商对本刊记者说。

  ▲2019年9月24日,海南万宁,村民正在分捡槟榔干果。图/视觉中国

  以龙头企业口味王为例,公开资料显示,口味王集团营收已经突破百亿,每年上缴利税过亿元,纳税额在10年间增长60多倍。

  这几年,口味王已先后在湖南和海南两省建设8座生产基地,且拥有中国最大的青果槟榔生产加工基地;同时拥有超100万个销售网点和窗口,产品遍布中国各省市、区县、街道的线下销售渠道;共有上千名经销商和接近两万名渠道业务员。

  为地方财政、经济及就业做出巨大贡献的槟榔产业,自然获得了地方政府的大力支持。

  比如,2017年,湖南湘潭县政府在《关于支持槟榔产业发展的意见》中指出,要确保槟榔产业销售收入三年实现300亿元,五年实现500亿元的目标。该意见还表示,对年纳税500万元以上企业,每推出一个新品种,给予企业一次性奖励10万元。

  “槟榔生意会越做越好,因为吃的人越来越多,而且槟榔上瘾,一旦接触很难戒掉。”上述槟榔经销商对槟榔生意抱有极其乐观的态度。

  槟榔产业的高速发展,给地方经济带来极大助益,但在致癌阴影笼罩下,威胁公众健康,槟榔产业亟需平衡“财神”与“死神”的双重身份。

  前述地方监管部门的负责人表示,槟榔确实是一个大的税收产业,但是现在地方政府对于其纳税已经没有过多的要求。地方领导层对于槟榔产业的影响十分清楚,未来也一定会对行业的合规发展做一定的要求。

  是时候该管管了

  与“捆绑”地方经济相比,一个更加可怕的趋势是,槟榔的广告宣传正在潜移默化地影响未成年人,槟榔消费群体也在不断地向低年龄发展。

  安琪(化名)是南方某省县级高中的班主任老师,近几年她经常看到自己的学生开始咀嚼槟榔。在她看来,槟榔不仅影响身体,还刺激了青少年的虚荣心和好奇心,其影响正在向校园蔓延,槟榔对青少年的影响与烟草别无二致。

  一位行业人士认为,从目前槟榔企业转战短视频、电竞直播平台和综艺节目的营销动作可以看出,其营销策略也在不断向年轻人转移。

  “新生代不会顾及那么多,只要他快活、喜欢就可以。”在朱丹蓬看来,一些健康意识较强的人,可能会减少槟榔消费频次甚至戒掉。但新生代消费者自控性差,也就形成了一个此消彼长的状态。

  争夺年轻消费者、四处出击的同时,槟榔产业也已经陷入一场无序的竞争。

  《财经国家周刊》记者了解到,随着几大槟榔品牌的快速成长,品牌之间为争夺市场和原材料已经展开了厮杀,一定程度上已经影响到了正常市场秩序。

  数据显示,2020年,海南槟榔生果的价格不断攀升,多次刷新历史最高价,最高价突破23元/斤,11月中下旬开始从高位逐渐回落,2020年平均收购价为16.49元/斤。而2018年,这个价格在10元左右。

  有行业内人士分析,目前海南槟榔生果的价格翻了2~4倍,不排除大的集团公司从源头上垄断原材料导致。

  与此同时,前述槟榔经销商告诉本刊记者,槟榔在南方市场培育多年,目前品牌的终端竞争相当激烈,竞争比较大的店会有5~6个槟榔品牌陈列,为竞争最显眼的陈列位置,槟榔品牌需要交几百元的陈列费。

  而随着企业话语权的逐渐变大,槟榔企业也开始向经销商压货,并制定业绩考核办法。

  在一些赞成“从严监管”的行业相关人士看来,无论是从倡导人民群众健康出发,还是为了规范行业发展,都是时候该采取措施,对槟榔行业进行监管治理了。

  在朱毅看来,槟榔“致癌说”已经不仅是一个医学问题,更成了一个经济问题。对产业而言,“槟榔致癌”和“香烟致癌”并无二致,应该加强食用安全性研究,推进食用安全标准化和营销规范管理工作。

  有行业人士认为,槟榔产业应该效仿烟草的管理模式,不仅要禁止广告,也应在包装上作出提示:“过度咀嚼槟榔,有害身体健康”,并“禁止向未成年人售卖”等。

  而治理一个灰色行业,最有效的办法就是行业立法,对槟榔行业定量、定性、定位、定标,以此来规范行业发展。

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