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过了品牌注册制,你的奶粉品牌就安全了吗?

2018-12-12 13:18:41 来源:湖南食品安全网综合 编辑:龙 吟

  中国婴幼儿配方奶粉正经历有史以来最严的政策干预,国家食品药品监督管理总局宣告《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》(以下简称《办法》),《办法》明确,我国境内生产、销售和进口的婴幼儿配方乳粉产品配方实行注册管理,并严格限定申请人资质条件,以及每家企业原则上不得超过3个配方系列9个产品配方等。据了解,《办法》的出台将会导致国内奶粉市场的洗牌,令品牌集中度再次提升,有望促进国内婴幼儿奶粉行业恢复健康发展。

  目前国内市场有超过2000个奶粉品牌,《办法》的实施将使3/4的中小品牌淘汰,保留的品牌将争夺空出来的市场空间,获得更大的市场份额!加上全面二胎政策实施,市场新增容量预计160亿元以上,保留的品牌将分食整个大蛋糕,品牌的市场份额占比将产生一定的改变。

  截至目前,进口品牌通过配方注册的一共有33个系列94个配方,通过注册数量最多的企业是贝因美,是15个系列45个配方。有机奶粉通过配方注册的一共有9个系列27个配方。羊奶粉通过配方注册的目前一共有17个系列49个配方。到政策时间截止还有很多品牌会通过注册,竞争依然是如此的白热化。

  然而,这些品牌通过了品牌注册制就安全了么?这些都算是品牌吗?

  一

  那么,到底什么是品牌??

  定位理论讲品牌就是顾客对你的优势认知,只有顾客认为你好,你才是品牌,认为你不好或是认知里面没有你,你就不是品牌。简单讲顾客购买某个产品或服务首选的就是品牌,否则就是名字商标而已。品牌就是产品品牌 ,没有什么公司品牌之类。

  产品可以是有形的东西,也可以是无形的服务,甚至是国家,城市,个人。比如你用的洗发水是海飞丝,香皂是舒肤佳,洗衣粉是汰渍,这是都是宝洁公司的,你肯定不会说:老板,买个宝洁。

  一个强势的品牌背后必然有个强势的品类,比如可乐--可口可乐,百事可乐。方便面--康师傅,统一,白象。智能手机--苹果,三星,华为等等。理解了这些基本常识跟逻辑,我们就来探讨下独特的羊奶粉在这个大环境下如何打造品牌。

  二

  在牛奶粉品类中,进口粉诸如惠氏,美赞臣,雅培,美素佳儿占有非常大的市场份额,尤其在一线城市,这些都是宝宝家长的首选。国产中也产生了飞鹤,澳优,合生元等可圈可点的优秀企业。从三鹿的崩塌到贝因美的没落,奶粉市场也一样演绎着惊人的商业史。

  到底是不是多系列就可以占有市场,到底是不是要做儿童粉,米粉多品项扩充才能做大做强,贝因美无疑是开心与疼痛的实践者,如今业绩下滑,股票不振,也折磨着谢宏的神经。

  诚然,大多数企业依旧迷恋更多的系列,更多的工厂,更多的品项,做液奶的三元君乐宝要抢奶粉一份羹,做牛奶的圣元明一也要做羊奶,做奶源的辉山偏要做奶粉。莫名奇妙的卡哇熊,半死不活的摇篮,太子乐,完达山。垂死挣扎的雅士利多美滋,胆大妄为的人之初,美庐。无能为力的光明,刷个存在感的新希望,银桥。奶粉牵动了全国各地的乳品企业。

  品牌到底在哪里打造?答案很显然,在顾客的心智中,真正的品牌就是给出一个差异化,让消费者选择你而不选择他,终极的战场在顾客的大脑,心智中。不是工厂多大,不是牧场,不是配方,这些只是品牌的陪衬。

  比如牦牛奶:高原之宝,工厂在西藏,牦牛在那里。耐高寒,纯天然,产奶少,所以物以稀为贵,价位自然贵,也就可以打造高端品牌。

  比如,佳贝艾特定位高端进口羊奶。所以陪衬:百年荷兰乳企的海普诺凯工厂生产,纯羊乳清粉配方,全球65个国家同步销售。又因为这样,所以高价。给了消费者除了使用价值外的彰显价值。这也是让消费者觉得使用安全放心还有面子。

  这里面有个核心的宝贝就是心智资源,就是天然的符合逻辑的长久积累的优势资源,也可以理解成品牌成长的土壤。比如法国的红酒,美国的高科技,新西兰的牛奶,瑞士的手表。来自这里才是正宗,也正是这里的心智资源优势,造就了很多优秀品牌,享誉全球的企业。

  三

  那么,中国的牛奶羊奶的优势心智资源在哪里?会成就什么样的品牌。

  中国牛奶在全球公认的黄金奶源带,就是内蒙跟东北一带。自古的风吹草低见牛羊。牛奶粉来自这里才是正宗,所以也就有了很多企业,代表性的蒙牛伊利。而在婴幼儿奶粉的品牌打造中,飞鹤最值得学习。目前也有定位咨询公司辅导,相信不久的将来可以一枝独秀扛起国产第一的大梁,走向世界。

  这里重点讲一下,世界羊奶看中国,中国羊奶看陕西的陕西羊奶产业,经过这么多年的耕耘,终于可以成为国家认可可以做婴幼儿奶粉的第二乳种。也出现了很多中小企业,但同时,问题很多。

  在品牌打造中,整体很落后,让后来者佳贝艾特直接问鼎。当然,这里面曾经有苗头的关山,御宝,因为滥用品牌,透支品牌,不聚焦等等原因一直没有强势起来,实在遗憾。不过,也给其他企业了机会跟警告。虽然品牌注册制的政策遏制了一些乱象,但是,接下来的品牌一样很多,竞争白热化并没有实质性改变,都在拼人力财务物力去抢占终端。如何科学的去打造品牌更具意义。整体来说,陕西羊奶会出现真正的大品牌,大企业,后注册制时代就各显神通了。

  在中国崛起的同时,有共享单车,高铁等等走向世界,从中国制造到中国品牌走向世界势头很好,智能手机的全球化,中国汽车的崛起,我们有理由相信国产奶粉可以走向世界,尤其是羊奶独一无二的优势可以跟世界主流的牛奶媲美。(柯于双)

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