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娃哈哈试水社交零售引风波 天眼晶睛产品遭代理商维权

2018-12-06 12:00:41 来源:中国经营报 编辑:龙 吟

   近期,杭州娃哈哈集团有限公司(以下简称“娃哈哈”)试水社交零售模式推出的天眼晶睛产品被爆出其代理商展开维权的消息。据了解,天眼晶睛是娃哈哈集团于今年4月份推出的产品,浙江中南控股集团有限公司负责营销推广,运营方则为杭州中南天眼科技发展有限公司(以下简称“中南天眼”)。

  多位业内专家在接受《中国经营报》记者采访时表示,当前娃哈哈面临品牌老化,新品乏力以及多元化受挫的困境。因此,进军大健康产业并推出天眼晶睛等产品,主要目的在于为公司寻找新的盈利点。

  根据公开数据,娃哈哈自2013年营收开始逐年下滑,传统联商模式的劣势也逐渐凸显。为推广天眼晶睛等新产品,娃哈哈尝试并采用社交零售模式进行推广,但却因运营模式和代理政策频频变动引发代理商不满,于是展开维权。“这说明娃哈哈没有平衡好大代理商和小代理商之间的利益关系。”中国食品产业评论员朱丹蓬对记者表示,娃哈哈应该先扶持一批大代理商,之后再培养小代理商,从而形成完善的线上销售网络。

  维权风波

  今年4月,娃哈哈推出保健食品天眼晶睛,加快了进军医药健康产业的步伐。但此后不久,该款产品便因运营模式变动等原因引发代理商维权。

  《中国经营报》记者了解到,天眼晶睛独家运营商中南天眼最初推行的是会员——城市代理——大区经理的模式,此后不久转而采用创客中心——合伙人——VIP会员的模式,导致部分代理商利益受损。此外,中南天眼通过线下渠道出售的同款产品在价格上也低于线上产品,导致价格倒挂,引发代理商不满。

  “这款产品(天眼晶睛)销售政策变化频繁,执行也不到位,最后还赚不到钱。”一位天眼晶睛前代理商对记者表示,比如进行促销活动送给客户(消费者)的赠品,客户未收到,最后只能用自己的货补发给消费者。另外,由于价格相对同类产品较高,只有达到一定级别,拿货价才会比较低,否则很难赚到钱。

  根据一位娃哈哈天眼晶睛招商负责人提供的资料显示,天眼晶睛社交零售代理划分为会员、VIP、经理、总裁等级别,不同级别拿货价格从42元到79元不等,而各代理级别根据销售量来评定和晋升。例如,任何一个消费者在商城系统注册即可成为会员,当该消费者引导另外5个消费者在上述系统中注册并购买1提产品,该消费者即可升级为VIP。此外,还可以通过提交不同数额的“诚意金”升至相应级别。

  随后,《中国经营报》记者就代理商维权等情况采访中南天眼常务副总经理、天眼晶睛社交零售项目运营负责人周剑,他表示,确有部分代理商在维权,主要原因在于公司运营模式的变革。

  “作为快消品,天眼晶睛产品周期较短,此前有的代理商为了提升级别,进行囤货甚至向下级代理压货,这不利于产品销售。因此,公司对销售网络和代理政策进行调整,在调整后的社交零售平台上,由公司云仓直接将产品送到消费者手上,所有级别的代理不能再进行囤货,这有利于公司掌握产品真实的销售情况。”周剑说,销售模式和代理政策变化确实波及部分代理商的利益,以至于出现维权的情况。

  据周剑介绍,天眼晶睛最开始由中南天眼联合包括微云国际、星火联盟等多家公司来运营及招聘代理商,后由于各个公司招商政策不统一,且分别设有不同的操盘手,导致山头主义等种种问题出现。中南天眼改变了运营方式,将招商、培训以及运营推广等权力收回,由中南天眼总部进行统一管理。

  不过,虽然中南天眼进行了调整运营模式、完善系统商城等方面的变革,但效果仍有待观察。记者在一个娃哈哈天眼晶睛群里看到,有多名代理商反映系统出现无法登录或无法下单等情况,而相关招商负责人在群内表示:“请大家耐心等待”。然而,两天时间内仍不断有代理商反映同样的问题。此外,由于运营模式和代理政策的频频变化也使得一些原本准备加入的代理商打起了退堂鼓。一位打算做天眼晶睛产品的代理商告诉记者,由于天眼晶睛产品的运营方和代理政策变化频繁,加之产品价格较高,在考察之后还是放弃了代理。

  转战大健康领域

  近年来,随着居民健康意识的提升,以及“健康中国”已成为国家战略,受到市场和政策双层红利的影响,大健康产业发展迅速。根据前瞻产业研究院发布的《大健康产业战略规划和企业战略咨询报告》显示,2018年,中国大健康市场规模有望达4.4万亿元。

  以儿童营养品起家的娃哈哈,经历多元化受挫后,重新聚焦儿童保健食品领域。在记者的采访中,多位业内人士认为,娃哈哈转战大健康领域主要原因是其业绩不断下滑导致。

  公开数据显示,娃哈哈自1987年创立,1991年突破亿元产值至2.17亿元,到2003年突破100亿元,最终在2013年达到顶峰,实现营收高达782.8亿元。而对于杭州娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后来说,他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元营收。但市场并没有宗庆后想象的那么乐观,也正是从2014年起,娃哈哈的业绩开始走向下坡路。2014年~2016年,娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元。

  在此背景下,娃哈哈将目光瞄向蓬勃发展的大健康产业,并推出天眼晶睛等产品。事实上,娃哈哈进军大健康产业早有端倪,2017年底,宗庆后曾公开对外表示要回归娃哈哈起家产品,发展科技含量高、附加值高的健康型产品。

  “从4月底推出到现在(6月初),娃哈哈已经收到4000多万元的订货款。”宗庆后曾在接受媒体采访时透露。宗庆后显然对天眼晶睛寄予厚望,并多次亲自为该产品站台。

  据了解,当前天眼晶睛仍处于招商阶段,销售渠道仍以微商渠道为主。周剑告诉记者,天眼晶睛的销售区域已经扩大至全国400多个城市,但对于销售额,他并没有正面回答,而是表示,“调整期业绩有一些波动。”

  “娃哈哈推出健康型产品的大方向是好的,但想要依靠某一款产品来大幅度提振业绩,这样的想法显然不现实。因为当前食品饮料已经被细分成不同市场,即便是保健食品领域,食品饮料企业、药企等行业巨头也纷纷抢滩进入。”在朱丹蓬看来,娃哈哈当前正处在关键时期,如果其营收再下滑,就已经接近腰斩,因此在打造产品的同时,也应该先让代理商赚到钱,提高其积极性,进而扩大市场占有。

  在记者采访中,多位代理商表示,娃哈哈天眼晶睛市场价格在8元左右,高于同类产品,如果不是做到一定级别,利润比较薄。此外,由于产品包装多次更换,也不利于巩固消费者对品牌的认知。

  著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受记者采访时表示,天眼晶睛作为有保健功能的饮料,产品定位不错,但其忽略了食品饮料消费具有即时性,要做到无处不在,让消费者随时随地可以接触到产品并消费。由于娃哈哈选择的微商渠道,消费者需求产生时,还要经过下单、物流等流程才能满足,远水难解近渴。

  不过,即便如此,娃哈哈进军大健康产业的决心已经无法阻挡。除了推出天眼晶睛产品外,娃哈哈还准备推出一款奶昔保健食品,运营方依旧是中南天眼,同样采取微商渠道进行销售。

  “我们是和娃哈哈进行的深度合作,除了天眼晶睛外,还有奶昔产品纤细佳人。”周剑说。随后,记者就娃哈哈在保健食品领域的发展策略等问题联系相关负责人,但截至发稿仍未收到回复。

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