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谁能成为植物蛋白饮料市场的王者

2018-09-20 09:13:10 来源:三湘都市报 编辑:龙 吟
谁能成为植物蛋白饮料市场的王者

  9月7日,在记者走访的近十家大型超市及便利店中,仅华润万家蔡锷南路店有“汕头露露”相关产品在售。

  广药、加多宝的凉茶大战告一段落,植物蛋白饮料界却接力上演一场南北大战。日前,汕头露露诉承德露露商标使用许可合同纠纷一案,牵扯出南北露露20余年产品纠葛。

  尽管“露露们”有点儿风雨飘摇,但国内植物蛋白饮料市场却挺热闹。养元“六个核桃”上市股价就遇破发,三元、娃哈哈、洽洽则接连推出多款新品抢占市场。在中国植物蛋白饮产品单一、功能同质化的背景下,该品类的市场潜力该如何挖掘?

  动态

  长沙超市只看到汕头露露产品

  “露露们”对商标及市场的争夺由来已久。自2015年起,承德露露以商标侵权为由,多次向汕头露露发起诉讼,称当初授予汕头露露商标使用权的备忘录等文件不符合法定程序。然而,汕头露露则先是在今年7月对承德露露提起商标诉讼,之后在8月13日发文声明,称汕头露露所拥有的“露露”商标和专利使用权“在任何注册商标和专利技术转让的情况下仍然有效”。

  不过,汕头露露在湖南市场的表现似乎不尽如人意。9月8日,三湘都市报记者走访麦德龙开福商场、卜蜂莲花富兴时代店等多家超市及连锁便利店发现,仅在华润万家蔡锷南路店有汕头“露露”系列产品在售。目前,该单品正经历新老包装更换升级,明星代言的旧款6连包标示19.9元的促销价。

  为何超市没有“露露们”?记者从开封市一经销商处了解到,南北消费者在饮料口味选择上有较大差异,露露杏仁露核心市场是长江以北,椰汁、核桃露等商品在南方接受度更高,“打官司或是想借用汕头露露的渠道及市场培育度,增加承德露露的市场知名度及市场占有率。”

  市场

  伊利、蒙牛等布局植物蛋白饮料市场

  1988年,经过383次试验的椰树牌椰汁获得椰汁发明专利,其董事长王光兴带着中国首款植物蛋白饮料“椰树椰汁”走进国人的视线。如今已过去20多年,植物蛋白饮料市场的火热,也吸引不少企业在此领域加码。

  除元老级品牌椰树椰汁外,汇源“爱上小时光”、蒙牛“植朴磨坊”、养元“六个核桃”等植物蛋白饮料也先后入局。据记者不完全统计,在长沙市场,该品类品牌超过10个。

  2014年12月,伊利集团首次由动物蛋白延伸至植物蛋白领域,推出植物蛋白饮料“核桃乳”却并未如预期中打开市场。2017年,伊利再次在该领域加码,继续推出“植选浓香豆乳”。

  “今年4月‘植选豆乳’上柜后,给整个豆奶品类销量带来20%的上升。”华润万家饮品相关负责人肖先生表示,2015年,植物蛋白饮细分的豆奶品类在湖南基本处于维他奶一家独大的局面,随着龙头企业相继入局,“多足鼎立”之势基本成型。

  不过,行业龙头品牌的日子不一定好过。结束业绩高增长态势后,承德露露先于2016年推出核桃露、果仁核桃、花生露等新品,后又推出小露露和露露甄选系列产品,试图在儿童群体和高端产品方向发力。然而,这一连串动作收效甚微。记者在露露天猫旗舰店看到,店内仅出售小露露、原味及低糖三大类产品,但小露露的月销量与原味杏仁露的销量相差近十倍。

  行业

  市场规模持续扩大 但企业产品结构单一

  相关数据显示,中国植物蛋白饮料市场2007年至2016年间,复合增长速度达24.51%,远高于16.02%的行业平均水平。预计到2020年,该单品市场规模将达到2583亿元,年均增长率为20.7%。这或许意味着,在未来的两三年内,植物蛋白饮料将继续跑赢其他饮料品类。

  值得一提的是,在接受三湘都市报记者采访时,业内人士认为,除行业竞争不断加剧,植物蛋白饮料市场的根本问题在于,品牌产品单一、老化,在县级以下市场受山寨产品严重挤压,导致客源逐渐流失。

  从多家超市品类陈列方式来看,椰汁、豆奶等细分单品更加受到市场的关注。在麦德龙开福商场店的植物蛋白饮料区,椰树、特种兵、椰牛共5个品牌椰汁占到品类陈列面一半以上;好又多生活超市四方坪店则主营SILY美式豆奶、维他奶豆奶等。

  “植物蛋白饮料在中国是一个潜力巨大的市场,市场集中度会进一步提升。”乳业专家宋亮在接受媒体采访时指出,该品类会更加注重多元化及功能性,在产品营销方面,品牌要增强市场营销能力、提高产品准入要求。

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